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旺報【記者許昌平╱文摘】影音時代已經全面到來，並且迅速攻占你我的生活。我們每天花近一小時觀看網路影音，網紅粉絲規模也已直逼6億人，一則簡單的影音，已能成為席捲全球的文化力量。《打造爆紅影音》為來自YouTube文化趨勢長的第一手觀察，作者艾樂卡（Kevin Allocca）曾在YouTube追蹤、解讀發燒影片風潮長達七年之久，他是研究病毒式流行影片全球一流的專家，並精準預言網路將掀起直播的風潮。本書帶你探索網路影片對世界的重大影響，以及該如何掌握打造爆紅影音的關鍵要素。流行病毒式傳播在我研究爆紅現象的期間，我所看過的每支爆紅影片，都涉及三項共通要件。觀察不同的迷因和熱門動向，你或許會找出其他重要特質，但是這三項要素，從令人震驚的目擊影片，到名為「穿著鯊魚裝的貓騎掃地機器人追鴨子」的知名現代影片藝術，全都適用。一、參與由於網路影片是主動式媒體，而非被動式媒體，針對觀眾參與而優化的內容，最具成功相。冰桶大挑戰（Ice Bucket Challenge；IBC）精確的起源已難以追查。但我確實知道，2014上半年開始接連出現小群體，挑戰把一桶冰水當頭澆下，以嚮應慈善活動。有些職業高爾夫球選手做了，「今日秀」的勞爾（Matt Lauer）也做了。但是一直要到七月，大部分人認為是這股潮流的發起人佛瑞茲（Pete Frates），才把他的影片上傳到他的臉書頁上。這不是個因為名人而爆紅的例子。它的爆紅是因為人人都可以參與。IBC影片非常容易複製，它們有部分的結構就是誘使其他人參加。即使連我父親都親自上陣，因陋就簡地在我們佛羅里達家裡的後院拍了一段影片，掌鏡者應該是我那沒什麼耐性的母親。錯過親眼目睹這一幕的機會，令我扼腕。IBC之所以能成功，是因為它的參與門檻低到幾乎沒有門檻，任何人都可以做，而且對於推三阻四不願跨過那麼一丁點門檻的人，它都簡單到能讓你因為罪惡感而克服障礙。這個無法抗拒的社群參與可以在許多發燒影片和病毒式流行影片裡看到。以「江南Style」來說，搭配歌曲的騎馬舞讓人人都可以輕易加入。不過，有些最喧嚷的活動不是來自模仿，而是回應。2015年，YouTube喜劇演員雅柏（Nicole Arbour）發布一支標題為「親愛的胖子」（Dear Fat People）的影片，串起6分鐘取笑體重過重者的笑話。「肥胖症是病？沒錯，購物狂也是，不過我可沒有拿到他X的優待停車證，」她在宣稱「羞辱肥胖沒有什麼」後如此說。可以想見，此番發言激起公憤。她後來在「觀點」（The View）節目為自己辯護，說「那支影片就是為了觸犯眾怒，一如我其他所有影片的做法。」這種策略往往會讓人惱怒，但它有效，卻也是事實。儘管數百萬人厭惡那些笑話和雅柏的觀點，影片卻廣為流傳，因為它以一種隱微的方式，邀請我們藉由加入自己的觀點而參與。觸怒我們的事物能相當有效地激發我們的參與。IBC的成功是因為它本質上的善意，「親愛的胖子」之類的影片之所以成功，是因為它們本質上的惡意。大部分人都要歷經一番掙扎才能內化這個概念：我們對影片的想法比影片本身重要。過去，傳統娛樂的人氣向來被認為與製作品質或是雅俗共賞的廣度有關，但是網路影片巔覆了這個模式，將藝術開啟的個人體驗和閱聽觀眾互動提升至藝術地位，甚至超越了藝術本身。爆紅的不是影片本身，而是影片所觸發的體驗。二、驚奇在一個大眾被社群媒體和娛樂內容淹沒的時代，獨特是必要條件。影片的供給量賦予我們愈來愈多的機會，看到我們前所未見的事物，因而提高了能真正脫穎而出的門檻。我在YouTube的那些年，從我所看到爆紅影片的多樣性，我看到一個一致的模式：每支爆紅影片都至少包含一個核心元素，與我們熟悉的事物有別。它們讓我們震驚；它們讓我們看到新事物，或是回答我們一直以來的問題。例如，「狐狸」影片就是處處都有大驚奇。比方說，它的歌詞「狐狸先生說了什麼？」，本身就有舖梗的作用，能帶出一連串變化莫測的妙語（「哈踢－哈踢－哈踢－呵！」）。但是，最出乎意外的元素，或許是它居然是星際之門團隊的創作：這首以正規流行樂曲製作的荒謬玩笑之作，聽起來就像我們在收音機裡聽到的一樣朗朗上口。人會自然而然受到驚奇事物的吸引。有研究運用功能性磁振造影掃描，發現真正新奇的刺激會啟動大腦的「新奇中心」，也就是黑質╱腹側被蓋區（substantia nigra/ventral tegmental；SN/VTA），並引發多巴胺的分泌。人類天生就喜歡在意外的創意裡找樂趣。驚奇是許多幽默、行銷和心理學的理論核心，而驚奇影片能在當下打動我們、引起我們的好奇、轉移我們的認知，更重要的是，引領我們與他人分享這個經驗。在大腦處理我們所體驗到的不尋常物時，驚奇會增加大腦的工作，構成我們在本能上尋求減緩的認知負擔。總而言之：病毒影片為什麼看起來總是那麼搞怪？因為那正是一開始讓它們爆紅的特質。三、加速因子研究任何發燒現象的人都會發現，總會在某個時候出現某個人、某個刊物或其他機制，對更廣大的閱聽觀眾群傳播，而加速流傳。2008年的美國總統大選，我不是唯一一個拍攝諷刺政治影片的人。有個名叫「無關政治」（Barely Political）的團隊製作了一支惡搞MV，名叫「我迷上了歐巴馬」，由模特兒安艾婷格（Amber Lee Ettinger）演出影片中名叫「歐巴馬女孩」的女粉絲。這段影片似乎出現在所有的選情報導裡，包括有線新聞網、政治新聞網站，甚至連《紐約時報》的評論專欄都有它的蹤跡。後續影片把「歐巴馬女孩」捧成早期的網紅，《新聞週刊》甚至封它為十年來第二名的網路迷因。「至於它為什麼能與時代精神共鳴，我認為它借助了那次大選的兩個重點，」「無關政治」創辦人、我的YouTube同事瑞勒斯（Ben Relles）告訴我。「一是年輕人非常喜歡歐巴馬，二是YouTube改變了大眾參與選舉的可能方式。」參與、驚奇和加速因子，是我在最熱門的病毒影片裡發現的共同點。但是，病毒式流行可以用推的嗎？不見得。當然，只要有足夠的經費、高明的策略，並放進適當的節點，也能推出爆紅影片所擁有的高人氣，在網路上得到許多關注。終究而言，確保最大曝光度是一回事，鼓動大家參與某件事又是完全不同的挑戰。重要的不是大家是否會點擊和分享，而是一開始吸引我們與之呼應的價值、參與的事物。